2014智能手机产业白皮书：同质化、价格战下如何突围？

 

一、 市场概述

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

1 .安卓份额遥遥领先

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone和黑莓尾随其后。


2.国产品牌快速崛起

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。


3. 4G逐步成为主流

在三大运营商4G先后投入商用后，中国智能手机市场随之步入“4G时代”。从市场表现来看，今年以来，4G制式智能手机销量稳步提升，正逐步取代3G成为市场主流。从产品层面来看，华为、中兴、酷派等企业都已经将研发和营销重心转向4G。


4. “价格战”持续升温

由于缺少突破性的技术应用，中国智能手机市场产品“同质化”现象明显，“价格战”进一步加剧。数据显示，按销量计算千元以下产品市场占比接近六成。在此背景下，国内手机企业重心开始逐步向中高端市场倾斜。


5. “互联网”热潮方兴未艾

在“小米”横空出世并取得巨大成功后，越来越多中国手机企业开始发力“互联网”手机，荣耀、努比亚、大神等品牌相继问世，以“互联网思维”吸引众多“粉丝”关注。与主品牌相比，这些“互联网”手机产品更具性价比，品牌风格更显个性化。

二、 市场消费行为分析

为了解2014年度智能手机市场真实情况，人民网通信频道通过发放调查问卷的形式进行研究，分析消费者购买智能手机消费心理。本次调查共回收调查问卷31983份，有效问卷29231份。（备注：以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据）

1. 4G市场潜力巨大

在参与调查的用户中，超过60%的用户拥有两部及两部以上智能手机；由此可见，当前智能手机市场整体已趋于饱和，市场总量难以出现大规模增长。


但在未来一到两年内，随着运营商4G网络建设逐渐成熟，4G手机将会成为市场新的增长点，市场发展潜力巨大。在关于购机选择的调查中，有超过40%的用户表示在购买新手机时，会考虑更换4G手机。


2. “千元机”仍是销量主力

调查发现，尽管近两年来智能手机平均售价不断下降，但价格仍然是用户购买的决定性因素。超过60%的用户表示，在购买智能手机时，会首先考虑价格因素。其中，价格在1000元以下智能手机对消费者最具吸引力，占比达到38.1%；1000-1999元区间的为29.76%。


3.线下渠道购买仍是首选

近两年来，以京东、苏宁易购为代表的电商渠道异军突起，成为不少用户购买手机的首选，手机企业对电商渠道也日益重视。不过据调查显示，仍有接近45%的消费者购买手机时，会选择线下卖场亲身体验后再做决策；相比之下，网上购买手机的用户占比刚刚超过三成。


4、 智能和续航时间最受用用户期待

调查发现，在智能手机使用过程中，用户普遍认为存在的不足集中在上网消耗流量大、待机时间短、应用更新频繁等问题，占比分别为45%，25%，16%。


而在消费者最为关注的智能手机新技术中，关于快速充电占比为36.42%，金属机身占比为21.24%，超高像素摄像头占比为16.06%，4G技术占比14.51%，2K屏幕的占比为12.44%，无线充电占比9.33%。


三、 趋势展望

随着技术的发展，智能手机在未来的发展将会给我们带来更多新的期待。尤其在人机互动方面，在更加关注用户体验理念的推动下，智能手机甚至有可能变为人体不可或缺的一个“器官”，从而为人们提供更加人性舒适的互动应用，以此来极大的丰富和改变人们的生活。在此，本章从智能手机的产品、性能、应用以及价格等方面进行分析，展望未来智能手机发展趋势。

1.行业格局面临洗牌

针对国内市场智能手机渐趋普及的情况，国产智能手机品牌重新洗牌格局或已成势。随着全球智能手机日渐饱和、4G新技术代际的更替，那些缺乏品牌影响力、创新研发能力不足、核心专利储备不够、产业链议价权不高的低端厂商难免在“淘汰赛”中出局。

未来，国产品牌的市场占有率仍将持续走高，苹果品牌的高关注度或许难以轻易撼动，但在市场占有份额上或许只可在中高端市场具有优势。

在中低端市场，三星、索尼在中国市场的颓势已然显现，想要重新挣得中国市场份额，除了要在高性能低售价上面下功夫外，能否在智能手机功能同质化严重的今天，创新出自身特色，也是赢回市场的一剂良药。

2.专利大战一触即发

在行业巨头高通公司遭遇反垄断调查之后，其主导的智能手机专利格局不可避免将发生改变。随着国家知识产权格局的逐步成熟、企业国际化深入，手机专利战的到来只是时间问题，缺少专利的企业要为自己的短板埋单。

可以预测，华为、中兴、联想等拥有大量专利技术的企业，不排除会使用专利武器对二三线企业展开专利诉讼，这对于小米、魅族、OPPO等专利基础相对薄弱的企业来讲，将带来巨大冲击。

3.手机信息安全将备受重视

2014年“棱镜门”、苹果iCloud信息泄露等频繁出现的智能手机信息泄密事件，引发了公众对于智能手机安全性的重视。今年以来，中国政府将信息安全提升到了国家战略层面，随着移动互联网应用的广泛普及，智能手机的安全性能也将日益受到用户关注。

中兴、酷派等厂商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手机。在未来，将会有更多的手机企业加大“安全手机”的研发投入，抢占安全手机市场的制高点，这也将成为明年行业的竞争热点。

4. 5寸以上2K屏将成主流配置

2014年，中国智能手机市场中4-4.7英寸、5-5.5英寸产品的关注比例均超过了40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕产品的关注比例也超过了一成。未来一两年，5英寸以下屏幕智能手机的关注比例预计将持续下降，5英寸及以上的大屏幕智能手机，将会成为市场主流配置。

在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年已经面世，而且今年以来不少机器也陆续搭载。随着第二代的2K屏幕陆续供货，产品成本整体有所下降，为未来广泛普及奠定了基础。

5. 设计更加体现技术与艺术结合

随着天线技术难关的攻克，金属机身的渗透率未来有望普及。未来三年的天线设计有可能有两种突破方式，一种是天线设计原理的突破，使金属也可以发射信号，另外一种就是将天线设计在手机屏幕上。虽然智能手机的屏幕在不断变大，金属机身亦可能普及，但在机身重量的轻薄度上却是在逐渐递减。这一变化依赖于电池技术难关的突破，能否研制出容量更大但体积更小的电池，将会在很大程度上影响智能手机机身重量的减少。

四、 措施及建议

智能手机迅速发展的同时，也存在一些潜在的问题。一些厂商重营销、轻服务，通过非良性竞争阻碍市场的发展等等，都是智能手机行业未来发展的障碍。

1.加大研发 突破核心技术

目前，中国智能手机行业出货量和销量，都位居世界首位。但中国的手机厂商普遍“大而不强”，在智能手机技术领域，尤其是手机芯片、处理器等核心技术，仍有所欠缺。

要突破目前“大而不强”的局面，在市场竞争中确立优势，需要积极鼓励企业联合开发智能手机共性技术和关键技术，支持企业从事具有自主知识产权的互动与控制终端等各种融合型终端产品的研发以及跨屏互动、协同应用芯片的研发，实现核心技术突破，推动产品技术升级。

在实现自身技术突破的同时，重视智能手机知识产权的保护，构建自主知识产权体系，加强我国在智能手机领域的核心竞争力。

2.差异化战略进军中高端市场

国内手机品牌应加快开发高端市场，提升利润率，避开白热化的低端手机竞争市场。目前，高端市场上，国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗衡。高端产品并非仅仅只是简单的配置比拼，国产厂商在手机配置上的问题不大，要走高端路径，提升软件体验度和差异化战略是关键。

在产品发展规划方面，国产品牌应加大对软件体验度和用户体验的投入，用创新的方法做好用户体验。另外要充分发挥自身的本土化优势，深入分析消费者多样化需求，主打差异化战略，在功能设计、工艺外观、服务模式等方面与国外龙头企业及国内同类企业展开错位竞争，树立独特的竞争优势。

3.提升品牌价值是必由之路

目前，品牌问题是国产手机的发展面临的一个巨大问题，而未来手机全球化竞争的关键在于综合实力的竞争，而品牌将是最重要的因素。相比三星、苹果等企业，国内品牌手机却得不到过多的关注，这就要求我们国内品牌手机要加快品牌建设，塑造品牌内涵，有长远的品牌发展规划。从中长期来看，国产品牌价值的提高，一方面需要明确的品牌定位和个性；另一方面要逐渐加大品牌宣传上的投入，逐渐提升消费者对品牌的认可度，培养品牌的忠实顾客群体并形成有质量的规模。

4.推进国际化 积极“走出去”

2014年，华为、中兴、联想、小米等国产手机企业先后“走出去”，进军美国、欧洲、印度等国家和地区。对于中国手机企业而言，品牌国际化建设任重道远，既要有研发的“硬功夫”，还需要有品牌“软实力”。

在海外市场的品牌塑造上，中国手机企业只有提高品牌溢价能力，打响并打赢国产智能手机品牌国际化战役， “才能”成为广受消费者喜爱的国际一流手机品牌。

5. 拓宽渠道发展

国内厂商唯有继续加强渠道变革，才能进一步释放智能手机市场潜力。现在，虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道，但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时，更应重视电商、自有渠道的建设和发展。