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2011中国彩电零售规模将突破4000万台 销售额过1800亿

贾子昂| 彩电零售| 2011-01-26
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中心议题:
    * 2010年中国彩电业概况
    * 存在的问题
    * 2011年市场展望
    * 平板电视发展建议


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182010年度中国电子信息产业运行暨彩电行业研究发布会在北京召开。中国电子视像行业协会公布了统计数据, 2010年中国彩电产量达到了历史最高点——1亿1493万台,同比增长16.1%。其中平板电视9086万台,同比增长24.7%;占总产量的 79.1%,同比提高了5.4%。液晶电视8790万台,同比增长25.8%

平板电视出口进入了平稳增长阶段。海关统计数据显示,2010年彩电出口量为6628万台,同比增长21.4%,其中,液晶电视5163万台,同比增长30.1%2011年,中国彩电行业将迎来良好的宏观政策环境,也会面临新概念、新技术和新产品迭出,竞争更加激烈、复杂的形势。

2010年中国彩电业概况

奥维咨询(AVC)数据显示,2010年中国彩电零售规模为3998万台,同比增长16%;其中,液晶电视3347万台,同比增长42%;等离子 211万台,同比增长24%CRT电视为440万台,同比下降52%。液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84:5:1109年同期为 68:5:27,平板替代CRT转型基本完成。

产品价格快速下降,外资品牌年度价格降幅超过中国品牌。20102月—11月,液晶电视主销型号价格的同比降幅超过20%,主要原因有:1、外资品牌通过代工降低制造成本,并采取进攻性低价策略,导致产品大降价。奥维咨询数据显示,2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅,连续半年超过中国品牌 4%以上,这在行业尚属首次(见图1)。2LED电视规模化生产使成本快速下降。3、中国品牌由于CCFL电视积压,清理库存使其价格进一步下降。

2010年,全国家电连锁商加强与电视企业定制服务合作,大举推进网上商城,同时还推出自己品牌的产品。区域连锁依靠家电下乡及三四级市场的快速发展逐渐扩张。家电渠道呈现如下3个特点:城市市场家电连锁渠道格局基本稳定(主要是国美电器、苏宁电器);超市、家电专卖等非连锁渠道因费用相对较低获得发展良机;品牌专卖店和加盟店成为农村市场渠道竞争的主要方式。

产业链建设取得重大突破。中国多条高世代TFT液晶面板线建设稳步推进,包括京东方合肥6代线量产,南京中电熊猫6代线项目,京东方北京8.5代线和华星光电8.5代线项目,广州LGD8.5代线和苏州三星7.5代线项目通过审批。中国彩电高世代线年度产能预测见图2。相关配套产业建设也开始全面布局,包括康宁在北京的8代线玻璃基板前段项目、河北东旭和咸阳彩虹的本土玻璃基板、合肥乐凯的光学薄膜、诚志永华的液晶材料等重大项目。

另外,奥维咨询数据显示,2010年中国LED电视零售规模为560多万台,呈现爆发式增长态势。11月,LED电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%,其中40英寸以上的大尺寸产品渗透率已达到38%

3D电视、智能电视成为产品差异化的重点。奥维咨询数据显示,截止201011月,在中国上市的3D电视已达到48款。进入10月以后,3D电视的每周销量超过2000台,其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。截止12月末,市场上的智能电视新产品达到21款,销量份额为1%

网络销售迅速发展。网络销售比传统渠道减少了进场费、终端建设费及高额渠道返利,缓解了彩电行业的成本压力,还能以更低的价格让利消费者。京东商城、新蛋网、苏宁易购、国美网上商城、淘宝电器商城凭借其价格、配送等优势得到了消费者的认可。奥维咨询估算,2010年电子商务渠道实现的销售占总量的 1%

政策刺激拉动了销售,但影响力日趋缩小。家电下乡和以旧换新政策影响巨大,2010年销售的3347万台液晶电视中,家电下乡部分约占30%,以旧换新约占25%。但随着以旧换新政策的持续实施,用于换新的旧家电数量在急剧下降,政策的拉动效应减弱。

存在的问题

面对人力成本增加、原材料涨价、人员缺失等多方面问题,彩电企业负担逐渐加重。

高库存化带来的跌价损失严重影响行业利润。2009年平板电视出现了井喷式增长,彩电厂商对平板市场预期过于乐观,库存产品很多,但销售规模并未达到预期目标。 另外,面板价格降幅明显,奥维咨询数据显示,以32英寸面板为例,由20101月的210美元到12月的155美元,降幅达28%。面板价格下降对滞销的产品库存造成巨大跌价风险,彩电厂商的利润空间持续缩小。

面临外资品牌的低价竞争。以索尼、东芝为代表的外资品牌,逐步增加代工、推进“去制造化(剥离制造业务)”,以此建立了更强的价格优势。奥维咨询数据显示,在CCFL电视中,外资品牌对中国品牌的价格倍率为1.1,后者的价格优势几乎丧失殆尽。外资品牌在低端上量的同时,还积极布局3D电视等高端产品。

2011年市场展望

彩电主流厂商2011年的目标及预期开始回归理性。奥维咨询预测,2011年中国彩电零售规模将达到4365万台,销售额为1813亿元,同比分别增长9%20%。其中液晶电视将达3816万台,零售额1593亿元,同比分别为14%18%;等离子电视有望突破290万台,成长率超过31%,历时 5年后首次将超过液晶电视。

3DLED电视将成为2011年的焦点。随着LED上游产能的不断扩大和整机企业布局进一步增强,2011LED电视市场将达到1597万台,渗透率将超过50%,价格还将下降。3D电视市场将达340万台,渗透率达到8.9%。同时,智能电视也将获得快速成长,零售量有望实现258万台,渗透率达到6.2%

面板总体供过于求,价格有望维持低位运行。从2011年全球的面板产能变化来看,陆续有三星汤井、IPS姬路、LGD铍州、友达台中L8B、奇美高雄 G8等五条8.5代线;夏普堺1工厂一条10代线扩产。同时,大陆的京东方和华星等8代线项目有望在下半年投产,而南京夏普的6代线和合肥的6代线也将逐步进入全面量产阶段。至此,2011年全球面板产能增幅预计超过20%,但需求增幅约15%,价格将呈平稳下降趋势,中国彩电企业将会迎来比较宽松的上游资源供应环境。

平板电视发展建议

虽然3D电视是重要的发展趋势和机会,但企业不可盲目跟风,要合理评估自己的资源和重点。另外,充分挖掘新的需求增长点,做好不同地域、年龄和阶层的市场细分。例如,低收入人群市场,目前主要使用的是CRT电视,21英寸CRT40%以上,同尺寸平板电视价格的较大增长,会让这部分家庭难以承受,但换代需求确实存在。第二,老人和儿童市场。他们在视力、智力、观看习惯和性能要求等方面与年轻人有很大差异,厂家可以对此开发专门产品。

除零售市场以外,B2B市场也充满着巨大机遇。奥维咨询数据显示,2010年中国B2B市场规模超过300万台,金额超过350亿元,未来还会保持30%以上的高速增长。因此,商用市场对中国彩电企业将是一个新的蓝海。

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